Benutzersegmentierung in der Personalisierung von Website-Inhalten

Ich habe kürzlich mehrere Artikel über den modernen Ansatz zur digitalen Benutzererfahrung geschrieben. Ich schrieb darüber, wie neue Anforderungen Marken dazu drängen, Digital Experience Platforms zu erstellen, stellte Amy vor - eine digitale Kundin, die mit einer Omnichannel-Marke interagiert. Ich diskutierte auch das Konzept des digitalen Kunden. All dies war jedoch sehr allgemein. Jetzt müssen wir ins Detail gehen. Wie machen Sie tatsächlich Personalisierung, Marketing-Automatisierung und wie erreichen Sie die Omnichannel-Erfahrung? Beginnen wir dafür mit der Segmentierung der Website-Besucher.

Segmentierung der Website-Besucher 

Das Ziel der Personalisierung besteht darin, jedem Nutzer die Informationen zu geben, die er benötigt, oder die Informationen, die wir möchten, dass er erhält. Um dies tun zu können, müssen wir zuerst unsere Benutzergruppen definieren und dann die Website-Besucher in diese Gruppen einteilen, um jedem Segment unterschiedliche Inhalte zu präsentieren. Dies nennt man Segmentierung.

Bei der Inhalts-Personalisierung auf der Drupal-Website kann es etwas schwierig sein, die Marketing-Personas direkt zu identifizieren, auf die Sie Ihre Kommunikation abzielen. Die Daten des Besuchers sind möglicherweise nicht immer verfügbar, insbesondere unter Berücksichtigung der DSGVO-Vorschriften.

Bei der Durchführung von Marketing-Automatisierung und der Nutzung von z. B. Mautic-Entwicklungsdienstleistungen ist der beste Weg zur Personalisierung von Inhalten, die Daten zu betrachten, die Sie erhalten können, und darüber nachzudenken, ob diese es Ihnen ermöglichen, die Nachricht zu personalisieren. Oft ist dies der Fall. Sie können möglicherweise Nutzer allein basierend auf einigen Merkmalen Ihrer Marketing-Personas ansprechen, doch auch das kann Ihnen viele Vorteile bringen. 

Schauen wir uns an, wie Website-Besucher segmentiert werden können.

Segmentierung nach generischen Variablen

Sie können Daten basierend auf generischen Variablen segmentieren, die in den meisten Analysesystemen verfügbar sind:

1. Geografische Lage - Jede Analysesoftware kann in der Regel den Standort des Besuchers recht gut identifizieren.
2. Verkehrsquelle - z. B. soziale Medien, andere Websites, organische Suche, bezahlte Werbung.
3. Besuchte Seiten - Je nach den Seiten, die der Nutzer auf Ihrer Website besucht hat, können Sie möglicherweise seine Interessen oder Bedürfnisse erkennen (wenn der Nutzer bestimmte Produktseiten und deren verwandte Seiten besucht, könnte dies auf ein bestimmtes Produktinteresse hinweisen).
4. Verweildauer auf der Website - die Zeit, die der Nutzer beim Durchstöbern Ihrer Website verbracht hat, oder die Anzahl der Seiten, die er besucht hat. Nutzer, die mehrere Seiten (z. B. Angebotsseiten, Unternehmensseiten, ) besuchen, recherchieren höchstwahrscheinlich über Ihr Unternehmen.
5. Neue vs. wiederkehrende Besucher - besucht der Nutzer Ihre Website zum zweiten Mal? Das könnte darauf hinweisen, dass sein Interesse größer ist.

Wenn Sie Nutzer haben, die es Ihnen erlauben, Cookies für Analysen und Personalisierung zu setzen, können Sie Nutzer anhand ihres Verhaltens auf der Website relativ einfach Segmenten zuordnen.

Segmentierung nach gesammelten Daten

Neben den Daten, die aus dem Verkehr abgeleitet werden können, können Sie zusätzliche Informationen über Ihre Besucher sammeln, sofern diese bereit sind, sie zu teilen. Es gibt zwei Hauptmethoden, dies zu tun.

Sammeln auf der Website

Fragen Sie die Nutzer nach Daten. Sie können sogar ein Popup mit einer Frage und einigen Auswahlmöglichkeiten anzeigen. Der beliebteste Weg ist, einen zusätzlichen Vorteil für die Bereitstellung der Daten zu bieten:

1. Bieten Sie einen PDF-Download mit wertvollen Informationen an, aber bitten Sie den Benutzer um eine E-Mail-Adresse und möglicherweise um zusätzliche Informationen (z. B. Unternehmensgröße, Rolle im Unternehmen).
2. Bieten Sie ein Login für zusätzliche Funktionen auf Ihrer Website an. Beim Einloggen müssen Nutzer in der Regel eine E-Mail-Adresse angeben, und Sie können zusätzliche Informationen anfragen. 

Diese Art der Datensammlung erfordert viel mehr Aufwand, aber die Vorteile können größer sein. Schließlich können Sie die Nutzer nach Daten fragen, die für Ihr Angebot relevant sind. Wenn Sie beispielsweise Sportausrüstung anbieten, können Sie den Nutzer fragen: „Wie oft pro Woche trainieren Sie?“ und dann Inhalte basierend auf solchen einzigartigen Daten personalisieren.

Sammeln während bezahlter Kampagnen in sozialen Medien

Soziale Plattformen verfügen über eine Menge Daten über die Nutzer. Sie ermöglichen es Ihnen, Kampagnen basierend auf diesen Daten zu zielgerichtet durchzuführen. Zum Beispiel:

1. Auf Facebook können Sie nach Geschlecht, Alter, Interessen, etc. zielen.
2. Auf LinkedIn können Sie nach Rolle, Abteilung im Unternehmen (z.B. HR), Unternehmensgröße, etc. zielen.

Wenn Sie eine spezielle Gruppe mit spezifischen Kriterien ansprechen, können Sie diese Daten problemlos in Ihre Content-Personalisierungs-Engine übertragen und Inhalte basierend auf diesen Merkmalen personalisieren (natürlich nur, wenn Sie die Erlaubnis der Nutzer haben, die Daten zu sammeln und zu verwenden).

Der Weg, diese Daten zu übertragen, erfolgt über utm_-Tags, die in den Links der Kampagnen verwendet werden. Wenn Sie über ein _utm-Tag die Kampagne identifizieren, wissen Sie, welche Nutzergruppe Sie dort angesprochen haben. Sie können einem entsprechenden Segment in Ihrem Marketing-Automatisierungs-Tool zugeordnet werden.

Segmente sind oft nicht exklusiv

Sie können auch die Segmente weiter eingrenzen. Häufig möchten Sie Nutzer basierend auf ihrer Rolle und ihrem Standort ansprechen. Zum Beispiel „HR-Manager aus Großbritannien“ oder „weibliche Finanzleiterinnen unter 40“. Wenn Sie eine ausreichend große Benutzerbasis haben, um es lohnenswert zu machen, können Sie sehr maßgeschneiderte Kampagnen für bestimmte Benutzergruppen erstellen. 

Fokus auf für Ihr Angebot relevante Segmente

Segmentierung und Personalisierung sind zeitaufwändig und können kostspielig werden. Denken Sie jedoch daran, dass Sie nicht alle Besucher segmentieren müssen. Was Sie wirklich tun möchten, ist diejenigen herauszufiltern, die Ihre Zielgruppen sind. Diejenigen, die Ihre Marketing-Personas umfassen.

Wenn Sie beispielsweise eine spezielle Nachricht für Nutzer in Frankreich haben, erstellen Sie ein Segment für Nutzer aus Frankreich und versuchen Sie nicht, alle anderen Besucher zu kennzeichnen. Es ist in Ordnung, wenn viele Nutzer in keinem Segment sind. Das bedeutet nur, dass es nichts Spezielles gibt, das Sie ihnen neben Ihrer Standard-Marketing-Kommunikation mitteilen möchten.

Beginnen Sie mit dem Standard für die Nicht-Segmentierten

Die Personalisierung für Nutzer zu erstellen, ist ein großartiger Weg, um ihnen genau das zu liefern, was sie benötigen. Wie oben erwähnt, müssen Sie jedoch berücksichtigen, dass viele Besucher auf Ihrer Website in keines der Segmente fallen werden. Das kann aus vielen Gründen der Fall sein, aber hauptsächlich:

1. Sie erfüllten keine der Regeln für die Segmentierung
2. Sie lehnten das Tracking ab

Stellen Sie sicher, dass Sie eine überzeugende Nachricht für diese Gruppe haben. Trotz großer Anstrengungen wird es oft immer ein großer oder der größte Anteil Ihrer Website-Besucher sein und einige von ihnen können potenzielle Kunden sein.

Der beste Weg, dies zu tun, ist zunächst eine Standardnachricht zu erstellen - eine, die Sie einem unbekannten Nutzer zeigen würden, wenn Sie keine Personalisierung planen würden. 

Erst später denken Sie darüber nach, ob es etwas anderes gibt, das Sie Nutzern zeigen möchten, die Sie anhand der gesammelten Daten segmentieren können.

Zusammenfassung

Im Artikel habe ich verschiedene Ansätze zur Segmentierung von Besuchern in unterschiedliche Gruppen beschrieben. Basierend auf dieser Segmentierung können Sie Inhalte personalisieren und verschiedene Dinge für verschiedene Gruppen anzeigen.